運動品牌中的勞力士，也有定位和生意的矛盾

高端和大眾，往往不可皆得。

過去一周，運動品牌Castore先后宣布成為兩歐洲頂級足球聯賽俱樂部的贊助商(西甲塞維利亞和英超阿斯頓維拉)，同時還贊助了一些低級別聯賽的俱樂部。

這個以一對小翅膀為商標的品牌，于2015年在英國利物浦設立，并因2019年與網球運動員安迪·穆雷合作而為更多人所知?，F在，Castore越來越多地出現在頂級足球聯賽的賽場上。和耐克、阿迪達斯等運動品牌不同，Cashtore主打高端服裝市場，曾被《GQ》稱為“運動品牌中的勞力士”。

但是，他們現在卻通過海量贊助進入大眾市場，生意模式面臨考驗。

瞄準高端市場

Castore的創始人Tom Beamon和Philip Beahon兩兄弟都當過職業運動員，前者曾效力于特蘭米爾流浪者足球俱樂部，后者在柴郡和蘭開夏郡打板球。職業運動教會他們直面競爭，但二人對運動生涯本身似乎沒有太多留戀。兄弟倆很早就意識到自己很難在職業道路上取得令人矚目的成就，于是一同將目光投向商業賽場。

據BussinessLive報道，2014年，Philip加入了德勤在倫敦的企業財務團隊，Tom則在勞埃德銀行的一個杠桿融資團隊工作。這些經歷培養了他們的市場洞察力。

在運動服市場由耐克、阿迪達斯、彪馬、安德瑪等品牌主導的情況下，Tom和Philip知道，只有提供不一樣的產品才能突出重圍。他們從女性市場獲得靈感。兩兄弟看到主打高端女子運動服飾的lululemon獲得成功，而男性市場也存在這樣的需求，于是決定打造輕盈、耐用的高性能運動服，當然定價也比大眾品牌更高。

兩人在BussinessLive的采訪中回顧了Castore誕生前的市場調研。他們來到倫敦高級健身房外，了解潛在顧客對New Balance、耐克、安德瑪服裝的感受，發現問題集中在容易產生異味、洗幾次就會變形、不太合身這幾點上。

困難的是，運動員出身的兩人沒有制作高品質服裝的經驗。早期，意大利、葡萄牙和瑞士等地的工廠不愿敞開合作的大門。Philip在采訪中透露，他們當時聘請到一位曾在Rapha Cycling工作過的女士，解決了紡織品的問題。這位女士領導過產品設計，并在紡織方面有許多人脈?，F在，意大利的優質面料和葡萄牙的先進工廠已經成了Castore的招牌。

▲2020年Castore與邁凱輪合作推出男士服裝。

Castore創立時，兩兄弟分別是25歲和22歲，他們的起步資金是從父母那里獲得的2.5萬英鎊貸款。除此以外，還有從Virgin StartUp計劃中獲得的一筆錢，在這項計劃中，每個創始人可以貸款500至25000英鎊。這筆錢幫助他們完成了產品開發并建立castore.co.uk網站。

2016年，高級運動服裝品牌Castore正式推出。一開始，Castore沒有營銷資金，Philip稱他們“每一分錢都花在了產品和研發上”。他們承諾Castore的服裝經過了精英運動員的測試，且每件衣服都有5年的性能保證。產品上線第一個月，他們獲得了超9000英鎊的銷售額。

產品是Castore的核心。2019年第一季度的報告中，Castore稱他們“在研發方面的投入翻了一番”。這年2月，Castore推出以“輕”為特點的Flyweight系列。從官網中可以看到，Castore還有很多獨特面料，如Garcia系列連帽衫的防水面料，承諾“超柔軟”的C/Six Fleece碳纖維面料等。

Castore成立后很快就吸引了大牌支持者，他們的個人投資者包括New Look的創始人Tom Singh 、時尚門戶網站Net-a-Porter的投資人Arnaud Massenet，以及英國網球名將安迪·穆雷。憑借這一品牌，兄弟倆登上了2019年福布斯“30 under 30”榜單。

DTC模式

除了瞄準高端市場，Castore也和lululemon一樣選擇DTC(Direct-to-consumer)模式，他們的第一批服裝就在網上售賣，這對Castore登上全球舞臺很有好處。這個新品牌推出僅六個月就銷往18個國家，現在這一數字已經擴展到50個。

在英國諸多零售商陷入困境的情況下，DTC模式受到很多新玩家的青睞。據《VOGUE》雜志報道，英國的電子商務公司Farfetch在2018年首次公開募股前的8年中累計籌集7億美元。

線上業務幫助Castore經受住了疫情考驗。當大量實體店關閉時，Castore沒有受到太大打擊，并且保持了發展勢頭。在2020年SportsPro的報道中，Tom稱他們的營收有85%來自數字平臺。但是DTC也面臨自己的問題，在《VOGUE》的采訪中，倫敦街頭服飾品牌Alma de Ace的創始人Sebastian Agace坦陳，隨著社交媒體渠道趨于飽和，與老客戶保持牢固關系、接觸新客戶變得越來越困難。

為擴大影響力，保持用戶粘性，各個DTC品牌不得不各顯神通。Castore通過和高端健身房教練合作來推廣自己的產品。另外，他們也開設線下門店，以便顧客能獲得親身體驗。

DTC經常被等同于在線銷售，這也的確是這個新模式的重要特點，但36氪在分析lululemon的成功時稱，DTC的核心不是在線銷售，也不是更優質的產品，而是更好滿足消費者的需求，因此它和開設實體直營店并不沖突。

2019年11月， Castore的第一家直營店在倫敦國王路亮相，而后又開設了紐卡斯爾市中心和利物浦ONE等地的店鋪。預計到2022年底，Castore計劃共開設15家門店。對于新興品牌而言，讓顧客有機會實打實地看到產品能夠贏得信譽。

選擇DTC不意味著Castore能一舉將原有的玩家甩在身后，更何況運動服裝的巨頭們也在進行著調整。2021年，阿迪達斯宣布一項名為“Own the Game”的計劃，其目標是到2025年，DTC的銷售收入占到公司凈銷售額的一半左右，同時為進行數字化轉型，公司投資超過10億歐元，就是要實現電子商務業務規模達到80到90億歐元。

▲各大運動品牌的DTC銷售占比明顯提升。

為了和大品牌競爭，Castore調低了價格。一開始，Castore的一件背心能賣到80英鎊，但現在，Castore的定價已經夠不上奢侈。Pro Tek、Flyweight等系列的男士訓練T恤只需50英鎊就能買到，人民幣定價為435元。不算便宜，可是和之前的價格比起來還是低了不少。即便如此，兩位創始人稱Castore仍然堅持制造高品質的產品，并與快時尚的生產方式保持距離。

大規模贊助

在Castore的發展過程中，與英國網球名將穆雷合作是非常關鍵的一步。2019年1月，他們和穆雷簽署價值800萬英鎊的協議，合作關系長達八年，三個月后，該贊助正對外式宣布。SportsPro報道稱，穆雷最初是通過健身教練接觸到Castore的，他對該品牌的產品“印象深刻”。

穆雷那時飽受傷病困擾，甚至面臨退役風險，Castore對此卻沒那么擔心，因為他們的合作不止限于讓運動員穿著該品牌的衣服出現在賽場上，也包括業務方面的參與。穆雷不僅成為了公司的股東，也是公司的董事會顧問。

通過穆雷，Castore能獲得產品的技術反饋，還有機會接觸到更多年輕的英國運動員，他們有足夠的信心將合作延續到穆雷退役之后。

雙方合作圍繞著一個長期愿景，但是收益在很短的時間內就體現出來了。根據SimilarWeb 的數據，2019年，Castore的網站的訪問量從4月的月訪問25000 次，上升到6月的47000次。隨著溫網賽事如火如荼，7月第一周的兩個訪問高峰和穆雷的比賽同時出現，數字達到12000和10300。

▲穆雷穿著Castore的運動服。

2020年2月，該公司獲得一筆750萬英鎊的融資，穆雷也是投資者之一。拿到這筆錢后，Castore進一步擴張他們的贊助版圖。

2020年10月，Castore和澳大利亞橄欖球隊Sydney Roosters達成合作;2020年底，Castore與邁凱倫汽車推出他們的第一個服裝系列，并于次年5月與邁凱倫F1車隊建立為期數年的合作關系;2021年，該品牌還贊助了英超橄欖球隊Saracens，并與英格蘭和威爾士板球委員會達成一項為期10年、價值2500萬英鎊的協議。

經過兩年的擴張，Castore的個人及團體贊助已經涵蓋多個運動領域，包括網球、高爾夫、橄欖球、板球、賽車、自行車等，但最引人矚目的還是他們在足球領域的行動。

2020年簽下蘇超俱樂部流浪隊，那是他們第一個足球客戶。在這筆交易完成的一年前，他們就決定要進入足球市場，這是Castore全球野心的一部分。那時他們計劃再簽下三到五個歐洲俱樂部。

2020年，Castore參與了羅馬贊助商的競爭，但是最終這家意甲俱樂部選擇了New Balance。接著，他們又接觸了那不勒斯和拉齊奧，希望能和其中一家達成協議，借此打開意大利市場。直到目前，哪家意甲球隊會首先穿上Castore提供的球衣，還是個疑問。

盡管和意甲俱樂部的談判進展緩慢，但Castore在兩年間已經成功進軍歐洲其他頂級足球聯賽。達成協議的包括英超的紐卡斯爾和狼隊、德甲的勒沃庫森，以及不久前宣布的西甲球隊塞維利亞。

▲英超賽場上的Castore足球裝備。

球迷反饋很直接

根據Soccerbible的報道，Castore能贏得俱樂部青睞得益于他們與眾不同的運行機制。大品牌與俱樂部合作需要18個月左右的準備時間，但由于Castore的供應鏈以歐洲為中心而非亞洲，因此能在更短的周期內完成訂單。這也意味著Castore能根據球隊的表現及時調整供貨量以降低球衣銷量不穩定帶來的風險。

另外，Castore和足球俱樂部之間采取了一種“激勵性的贊助模式”。在這一模式中，俱樂部和贊助商通過遞增抽成比例來獲得銷售額增長帶來的收益，當達到一個約定目標時，俱樂部獲得的抽成比例會更高。這對俱樂部來說是很大的吸引力。

但是搞定俱樂部不是贊助生意的一切。進軍“世界第一運動”，意味著Castore要接受大量球迷的審視。Castore的核心客戶是收入高于平均水平的30到50歲之間的消費者，成為足球隊的贊助商后他們勢必要面對更廣泛的人群。這能給他們帶來新客戶，也會給他們帶來挑戰。

在Castore看來，阿迪達斯和耐克各自推出的的Climacool和Dri-Fit本質上是相同的面料，沒有什么創新，可問題是很多球迷對Castore的品質也并不滿意。2020年，一些流浪者隊球迷在論壇里發帖吐槽，沒看出Castore的質量和其他品牌有什么區別，其生產的足球裝備只能說是一般水平，甚至存在字母脫落的問題。質疑聲中，有人甚至提出還是希望由家喻戶曉的牌子——也就是Castore的那些大品牌競爭者——來贊助自己的球隊。

Castore看到球迷不喜歡大品牌提供的那些千篇一律的產品，自己的優勢在于能夠提供個性化設計，為球迷帶來不同的體驗。但是在產品質量無法保證的情況下，一些球迷寧愿選擇標準化球衣。

除了足球，橄欖球方面也有人在社交平臺上發表意見。一位看上去是Roosters球迷的用戶表示，160美元買件球衣太貴了，“這些年我買了不少Roosters球衣。但現在我不會為了球衣花160美元，除非Castore改善質量，或者Roosters找到另一個供應商”。

目前來看，迅速發展的Castore需要在擴大知名度和保持高質量之間找到一個平衡點。成為球隊的贊助商不僅要讓俱樂部滿意，也需要獲得廣大球迷的認可。Castore如果不能守住自己的立身之本，很容易失去客戶的信任