和李寧無聊猿項目負責人聊完，我們找到了 NFT 營銷的關鍵玩法

誰也沒想到，一只來自虛擬世界的猴子會成為眼下最紅的 IP。

它就是大名鼎鼎的無聊猿。4 月 24 日，中國李寧讓它穿上了奧運冠軍同款 ARCHIVE “VICTOR001” 領獎服，手捧中國李寧經典款鞋盒，出現在北京三里屯。而它的新身份，是“中國李寧無聊猿潮流運動俱樂部主理人”。

無聊猿誕生于 2021 年 4 月，是 NFT 頭像項目之一，其全稱為“無聊猿游艇俱樂部”，共有一萬張形態各異的頭像。4 月 30 日，這些頭像以單價 0.08 以太幣(約合 1449 元人 民幣)出售，一周內即售罄。中國李寧本次所使用的無聊猿編號是#4102。

NFT(非同質化代幣)是一種數字證書，最早應用于藝術領域，代表某件藝術品的電子版所有權。買家可以將 NFT 在區塊鏈內轉售，只要他能找到愿意付款的買家。這讓許多人看到了商機。隨著越來越多設計師和藝術家發行了自己的 NFT 作品，2021 年 NFT 市場規模已達到 410 億美元。

無聊猿之所以能成為最 受歡迎的 NFT，是因為它第一個對擁有者開放版權——買家不僅擁有了一份虛擬資產，可以對它進行二創和商業化運營。

“中國李寧無聊猿潮流運動俱樂部”將無聊猿與飛盤、摩托等潮流運動元素結合，推出T恤、帽子等印有無聊猿頭像的產品系列;阿迪達斯以無聊猿形象為基礎，創造一個名為 Indigo Herz 的新角色;環球音樂集團則讓 #5537 號成立了一支名為 Kingship 的虛擬樂隊，開演唱會、玩街頭藝術，還開了一家 BAYC 主題餐廳;新銳低度潮飲酒品牌酒次元讓編號 #6686 成為其“無聊猿微醺俱樂部”合伙人。

IP 權限的開放，讓品牌與無聊猿的合作有無數種可能性，也讓 NFT 的價值不僅限于虛擬世界，而有了與現實世界互動的可能，這讓其母公司 Yuga Labs 的估值已達 40 億美金。今年 3 月， Yuga Labs 又完成了 4.5 億美元的新一輪融資，無聊猿 BAYC 的地板價已高達 42 萬美元。

有些品牌已經迫不及待入局，更多品牌在觀望。品牌入局 NFT 營銷的好時候到了嗎?如何利用這一潮流給品牌創造新價值?刀法研究所采訪了中國李寧無聊猿項目負責人楊光，試圖找到答案。

01、反其道而行，NFT 營銷出圈關鍵是“將虛擬資產變為現實價值”

刀法：中國李寧從什么時候開始關注 NFT ?為什么選擇和無聊猿聯名?

楊光：大概一年多以前，我對 NFT 產生了濃厚興趣，然后和團隊一起學習研究，在 web3.0 時代，品牌如何與年輕人更好地互動，有多少 IP 以及可能的參與方式。

NFT 領域中，無聊猿被稱為“藍籌 IP”。對于想要入局 NFT 的品牌來說，它是無論如何繞不過去的 IP 之一。相比其他 IP，它的優勢在于打破了常規 NFT 的所有權協議，在別人還在猶豫如何商業化的時候，敢于第一個釋放商業權 益，每一個用戶在購買這個 IP 后，都可以對其進行二次開發。這也為它自己帶來了巨大的商業回 報——現在的交易排行榜上， Yuga Labs 的產品幾乎占據了榜單前列。最近，它又通過出售數字土地，獲益大約 3.2 億美元，進一步證明其商業價值。所以我們選擇無聊猿作為入局 NFT 的標的，是有利于影響力最 大化的。

刀法：這次的聯名產品對無聊猿的形象進行了二次創作，加入了飛盤、摩托等潮流運動元素。這樣設計的意圖是什么?

楊光：李寧是一個專業運動品牌，中國李寧是李寧旗下的一個運動潮流品類。如果把無聊猿頭像原封不動印在衣服上，無法表達中國李寧的運動和潮流屬性。如何賦予一個來自 web3.0 的虛擬 IP 以品牌基因，就需要我們結合品牌自身的特點，對其進行二次創作。

飛盤、摩托本身也是中國李寧今年春夏主打的潮流運動項目。我們要用無聊猿這個 IP 加強中國李寧的潮流屬性，而戶外運動是和年輕人溝通非常好的一個方式。所以你會在聯名服裝上看到無聊猿和飛盤、摩托車的結合，后續我們可能還會做更多和潮流運動的結合。

刀法：李寧不是第一個和無聊猿合作的品牌， 中國李寧的NFT 營銷如何與其他 品牌做出差異化?很多品牌認為 NFT 營銷的關鍵在于在元宇宙中和消費者建立聯系，將實體產品虛擬化，中國李寧為什么沒有這么做?

楊光：現在普遍流行的做法是把實體商品虛擬化，但我們反其道而行之，把無聊猿這個虛擬形象實體化。很多人不理解虛擬產品有什么用，會質疑它的價值。虛擬產品的價值建立在每個人的認知上，是非常主觀的，圈外人沒辦法理解，也感受不到它的價值。

我們用逆向操作的思維，把虛擬 IP 在線下實體化，給了他一個實現價值的載體，這是非常重要的。我們把無聊猿這個 IP 和中國李寧的設計元素結合，用品牌自己的方式呈現出來，并把它當成正式的商品量產售賣，讓更多人接觸并認識到它的商業價值。

刀法：“中國李寧無聊猿潮流運動俱樂部”后續如何運營?會員能享受哪些福利?

楊光：首先，我們會不斷去做新產品，把更多潮流運動元素，用我們自己的方式詮釋在服裝上面。你可以把這個俱樂部理解成我們和年輕人溝通交流的固定場所，里面是一個潮流運動的集合。年輕人可以在不同的時間、空間里，通過我們的服裝去了解不同的潮流運動，也可以用我們的裝備去參與運動。

會員福利肯定會有。比如這一次購買無聊猿聯名產品的消費者，有機會獲得免費的飛盤。后續我們也會通過一些賽事或者線下活動，去和消費者更多互動。運動最重要的就是參與，所以我們會用各種方式提高消費者對潮流運動的興趣和參與度。

02、NFT 營銷的好時候到了嗎?

刀法：中國李寧如何理解元宇宙和 web3.0 ?也有不少觀點質疑 NFT 的價值，你如何看待這些質疑?

楊光：元宇宙也好， web3.0 也好，作為一種新技術或者新潮流出現，我們不去評判技術層面的東西，畢竟現在玩家還是少數人，真正了解的人也不多。但在營銷層面，它作為一個話題，是有足夠的熱度和吸引力的。比如周杰倫的無聊猿被盜，大家都很關心。每個人對這件事都有不同的認知層次，看熱鬧的人永遠更多。但一個新事物，只要有人關注，就有價值。

品牌入局 NFT ，最重要的是表達一種態度——只要是對年輕人有吸引力的，或者能夠與他們溝通的方式，我們都愿意第一時間去了解。然后以產品為載體，讓更多人認識 NFT 。品牌在了解 NFT 的時候，和對這個領域感興趣的人心態是一樣的。先把自己放在跟消費者平等的位置上，了解他們怎么玩 NFT ，再去進一步研究如何創新互動方式。

刀法：中國李寧內部如何就無聊猿項目的價值達成共識?為什么選擇在這個時候做 NFT 營銷?

楊光：我們內部推動這個項目并沒有太大阻力。這本質上關系到中國李寧的定位。我們希望強調中國李寧的運動潮流屬性，那就需要去做引領的動作，而不是跟隨，所以我們會率先嘗試很多新事物。

潮流運動，比如飛盤、摩托等等，其實還是在運動的范疇內。只不過它們不像三大球這些運動一樣，有那么大的參與規模和普及程度。但正因如此，潮流運動領域的 KOL 有更高的話語權，能夠帶動更多參與者。

那我們把潮流這個概念拓展一點，不僅僅是潮流運動，技術趨勢也是一種潮流。我們內部只要達成一個共識：NFT 是不是現在的潮流趨勢?如果是，那這件事就值得去做，而且必須要盡早去做。

刀法：中國李寧內部如何復盤這次無聊猿項目?

楊光：這一次對我們而言最 大的突破在于，很多 NFT 的圈內人沒有預想到李寧會做這件事。他們更沒想到，李寧會用和其他 品牌相反的方式做這件事。大家發現，原來 NFT 的價值是可以在虛擬世界之外實現的。

營銷層面，無論是產品銷量還是事件話題度都超出預期。我們把 NFT 頭像經過二次創作印在服裝上面，而不是找一個藝術家的作品去賣它的虛擬產權，這是一個很新鮮的做法。它在 NFT 圈內，刷新了對中國李寧形象的認知，同時也讓更多圈外人認識到無聊猿，并對 NFT 產生興趣。我們后續還會在 NFT 領域有所投入，持續制造驚喜。

刀法：我們觀察到，奢侈品、運動和潮流品牌是 NFT 營銷的主力軍，你認為這類品牌做 NFT 營銷的優勢是什么?還有什么樣的品牌會適合做 NFT 營銷?

楊光：NFT 是整個 web3.0 技術的一部分，它給品牌帶來的變化，就是提供了一種和消費者溝通、互動的新形式。未來，可能所有品牌都會向這項新技術遷移，而時尚潮流品牌只不過扮演了一個先行者的角色。某種意義上，是時尚行業的屬性，包括品牌的定位驅使你必須比別人早做。時尚行業、奢侈品做了之后，讓更多人看到 NFT 的價值，并跟隨入局，最終大家都會成為玩家。

NFT 營銷對品牌類型沒有任何限制?，F在有很多傳統企業都在布局元宇宙，可能大家都不清楚它們到底在做什么。但這也從另一個層面印證了，元宇宙是一個趨勢。品牌或早或晚都要布局，那么早去，就有更大幾率占得先機，享受紅利。

刀法：你認為目前國內 NFT 營銷處于什么階段?品牌如何做才能真正參與其中，而不只是“蹭個熱度”?

楊光：現在的 NFT，包括元宇宙營銷其實還在非常早期的階段，可能也沒有一個統一的標準來衡量誰做得好或者不好。所有參與的品牌其實都扮演了同一個角色，就是讓更多人關注元宇宙，讓還沒有參與進來的品牌看到它的價值。從這個層面，我認為所有的品牌動作都是正向的。

不過從結果看，不同品牌對 NFT 和元宇宙的認知深淺程度不一，能調配的資源不同，呈現出來的東西就不一樣。如何用普通消費者也能看懂的方式，去做元宇宙和 NFT 營銷，可能是現階段品牌入局時需要思考的問題。

刀法：現階段，中國李寧做 NFT 營銷的意義和價值更多在于哪些方面?

楊光：對于中國李寧而言，我們需要不斷強化運動潮流屬性。中國李寧雖然是做鞋服的，但我們不能只停留在鞋服層面，也要去研究潮玩、運動、新技術等等。我們強化運動潮流屬性的方式，就是在更大的范圍內去影響年輕人，讓他們感受到中國李寧在所有跟潮流有關的領域里，都在做引領者，這是我們參與 NFT 營銷的最 大意義。

03、中國李寧很潮，但不想只被定義為“潮”

刀法：中國李寧給人的印象是潮流，但李寧本質上其實還是一個運動品牌。中國李寧做 NFT 營銷，希望傳達的給消費者什么信息?整個李寧品牌定位的底層邏輯是什么?

楊光：對于中國李寧而言，我們希望消費者認知三個關鍵詞：運動、潮流和中國。李寧本身是一個運動品牌，而中國李寧會在運動的基礎上，融入更多潮流元素。中國李寧做飛盤，是因為這項運動有極強的潮流屬性。李寧會做乒乓球，贊助國家隊，在純競技領域塑造品牌的專業性。如果是中國李寧來做乒乓球，會用更潮流化的方式，讓消費者參與進來，而不是強調其競技屬性。

關于品牌定位，李寧是一個專業的運動品牌，圍繞跑步、籃球、羽毛球、乒乓球等五大核心品類，主攻競技體育。從李寧品牌整體而言，運動肯定是最核心的基因。我們更多還是圍繞專業運動的品類和項目做產品。中國李寧作為一條獨立的產品線，平行于跑步、籃球等品類，不能代表整個李寧品牌。

無論是 NFT ，還是飛盤、摩托、沖浪，其實都是支撐中國李寧三個關鍵詞的重要元素。我們策劃營銷事件時，會針對想要影響的人群，做一些能在產品層面和運動有關聯，又能鏈接潮流的動作。

刀法：做 NFT 營銷的目的是與年輕人溝通，中國李寧如何理解現在的年輕消費者?

楊光：其實我們一直在做這件事，不斷研究年輕消費者喜歡什么樣的運動，對什么內容感興趣，希望團隊能一直保持年輕的狀態。我們發現，越年輕的消費者，越難用一個統一的畫像去定義。

現在年輕人有太多渠道去接受信息、學習知識、確定自己的愛好。他們認不認可品牌，完全取決于自己的喜好和個性，也就是所謂的千人千面。很多科技宅，看上去不夠潮流，但他們可能是 web3.0 里面最先鋒的人。還有玩飛盤和極限運動的人，傳統印象會覺得男性為主，但現在其實是年輕女性主導的圈子。

每一個個體都有巨大的差異化，所以品牌不能再用過去那套方式，掌握一個籠統的畫像，就認為自己了解年輕人，可以和他們溝通了。我認為所有統一的結論都不能代表當下年輕人的狀態?，F在年輕人的狀態非常多元化，不能通過外在的表現去認定他潮不潮流，因為每個人在自己的領域里，都可以發光。

我們現在對年輕人的定義也越來越多元化了。難道只能從年齡層次來界定年輕人嗎?很多人雖然年紀很大，但他的心態和生活方式很年輕。所以如何定義年輕人，本身就值得探討。從這個層面上來看，中國李寧要做的更多是表達我們對潮流運動的態度。通過產品和營銷動作，表達我們對某些事物的看法，讓很多人覺得我們的看法契合他們的觀點，以達到影響消費者的目的。

品牌做自己認為對的產品，做自己認為夠酷的營銷，這種狀態就跟現在的年輕人一樣——我有我自己的個性和態度，并且相信對我感興趣的人是會主動通過各種渠道認識和了解我的。而不是去做跟隨者，看到好多人玩飛盤，就去做飛盤相關的產品，這樣是沒辦法真正做出定位的。

刀法：中國李寧的設計中融合了飛盤、摩托等戶外運動元素。這些運動的消費群體有哪些特點，如何通過產品設計觸達他們?

楊光：以飛盤為例，它的規則來源于橄欖球，運動員不能有直接的身體接觸，所以對女性非常友好。而且上手簡單，參與門檻低，不管是運動達人還是小白都能很快參與。在北京，現在 80% 的室外球場都被玩飛盤的人占據了，其中 60%-70% 是女性，這是一個很明顯的特點。所以我們設計產品的時候就會更多考慮年輕女性的需求。此外，這項運動的專業化程度不高，沒有專業賽事和專業的裝備品牌，這對于運動品牌而言是特別大的機會。

刀法：品牌要了解年輕人，需要對潮流時刻保持敏銳度。李寧如何通過組織管理保持創新力?

楊光：現在是 web2.0 向 3.0 過渡的時代，信息嚴重碎片化，獲取信息的門檻越來越低。只要你有足夠的主動性，是可以在很短的時間內深入了解一件事的。我們要求每個員工都要具備快速學習的能力，不需要一個專門的部門或者機構，而是融入到每個員工的日常工作中。

舉個例子，你不一定很擅長玩飛盤，但是你要有這個敏感度，能認識到這是一個潮流趨勢，而且能快速找到行業里專業的人，通過學習在短時間內把自己變成專家。而且必須要快，如果飛盤已經變得和足球、籃球一樣普及，那再去參與就不是潮流。

我們跟很多飛盤俱樂部、圈子里水平高的玩家、飛盤裝備生產商都有很深入的溝通交流。除了引進外部資源學習，公司內部也會組織飛盤俱樂部，讓大家參與體驗，深入接觸這項運動。這樣做不是為了讓大家都成為飛盤高手，而是為了更深入地了解玩飛盤的這群人和這項運動本身的特點，然后結合我們自己的業務，獲得靈感和啟發。

04、分析師點評

NFT 最早應用于藝術領域，但時至今日，它正逐步脫離藝術的范疇，成為品牌營銷的新途徑。知名設計雜志 《Dezeen》 曾這樣評價它：無論 NFT 是否會繼續存在，它都是有史以來最無聊的，只注重所有權的藝術形式。

褪去藝術的外衣，“所有權”才是 NFT 的本質。在虛擬世界， NFT 的價值更多取決于購買者的主觀判斷，有其不穩定性。當品牌爭先恐后把自己的產品虛擬化，期望在NFT領域分一杯羹時，無聊猿開放版權的做法，無疑打開了 NFT 商業化的新思路。

對于中國李寧而言，參與 NFT 營銷這個動作本身，就是價值。想要占據行業第一的位置，使“運動潮流”屬性深入人心，就必須在每一次潮流來臨時，做第一批嘗試的人，才能在潮流變成主流時，成為消費者在該領域第一個想起的品牌。