中國女鞋品牌集體疲軟關店持續 誰制造了鞋企的低谷?
【中國鞋網-要聞分析】幾年前瘋狂開店的日子已經過去，傳統渠道的衰弱、電商沖擊等令包括、星期六眾多品牌在內的國內女鞋企業漸漸走入增長乏力的局面，取而代之的是謹慎擴張甚至大舉關店。
中國女鞋品牌告別“規模為王”時代
就在2015年4月，那個在中國市場風頭正勁優衣庫(Uniqlo)發布消息，它們終于開始賣鞋子了。中國大陸則先于UNIQLOSHANGHAI“優衣庫上?！比蚱炫灥?、上海南京西路全球旗艦店、廣州維多利廣場店及官方網絡旗艦店開售?？钍街挥袃蓚�，每款有五種顏色，售價為人民幣199元。這兩款鞋子算是試水市場反應，優衣庫發言人表示，將會以此來調整未來的市場策略。
那么，在國內休閑類服飾公司一片哀鳴后，現在輪到鞋類企業擔憂了么?這些鞋業巨頭也許早有心理準備。實際上，諸如百麗(01880.HK)、達芙妮(00210.HK)、星期六(002291.SZ)這樣的鞋業品牌業績這兩年一直在下滑。
有業內人士表示，在市場飽和、成本上漲、電商持續性沖擊等諸多因素的共同掣肘下，女鞋品牌單純走規?；?、拼產能降成本的粗放式發展模式已經行不通。
集體疲軟關店持續
2015年8月31日晚間，女鞋品牌千百度(01028.HK)公布了截至2015年6月末的中期業績。數據顯示，公司上半年總收益為14.16億元，同比增長14.1%;凈利潤為1.11億元，較2014年同期增長13.5%。2015年上半年同店銷售與上年同期相比增長5.4%。
千萬不要以為是行業回暖了。千百度的業績表現并不能代表行業的整體狀況。據了解，女鞋行業里那幾家巨頭，包括百麗、星期六、達芙妮的日子都不太好過。
以百麗為例。雖然截至目前，百麗的中期業績還沒有公布，但根據其最新發布的第一季(3月至5月)的零售營運數據，這家中國最大的鞋履生產和零售公司在內地零售網點數目凈減少167家，而其鞋類業務銷售同比下降7.8%。
此前，門店規模一直是百麗國際的優勢所在。數據顯示，在2011年開店最為“瘋狂”的日子里，百麗國際平均每天都會新開2~3家店鋪。
公司首席執行官盛百椒表示，集團業務增長放緩會成為常態，短期無爆發式增長，所以未來開店步伐將放緩。
百麗官方網站公布的信息顯示，百麗旗下共自主經營13個鞋類品牌：除了同名的Belle(百麗)，還包括在各大商場可以看見的Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)、Joy&Peace(真美詩)、Millie’s(妙麗)、Senda(森達)、Innet(茵奈兒)、Basto(百思圖)等，同時還代理經營7個品牌：Bata、Clarks、CAT、HushPuppies等。
盛百椒對于業績下滑做出的解釋主要是，因為公司鞋類銷售表現減弱，而鞋類的疲軟主要因為結構性問題，而非周期性問題。他表示，這一現象在短期內不會改善。
不只是內地，該品牌在香港市場也遇到了同樣的問題。百麗旗下的同名品牌BeLLE在2015年8月退出了香港市場。官方給出的解釋是，內地市場因租金費用屬于變動費用，與銷售掛鉤，因此內地市場盈利能力受損較小，相反香港市場租金為固定成本且一直穩企所以影響盈利能力。
記者注意到，BeLLE撤離香港市場對于百麗集團來說影響并非太大。根據財報。截至2015年2月28日，百麗集團位于香港和澳門市場的自營門店僅為158家，約為內地市場鞋類門店14128家的1%，而港澳市場的收入亦僅占集團的2.9%。
但不得不說，BeLLE香港關店實際折射出的是中國鞋企集體疲弱。
盛百椒預期，2015年鞋類利潤率或有所下滑，同店銷售倒退將較2014年加劇。
此番表態可以看出，接下來幾年擴張放緩的基調已經沒有任何懸念。
紛紛轉型欲發力電商
轉型尋求新的增長點已經成為國內女鞋公司的必然選擇。
記者注意到，雖然主營的鞋履業務疲軟，但百麗的運動服飾業務的銷售卻表現良好，該部分2015年首季業績增長12.4%。
按照百麗的說法，運動裝業務由于過去幾年已經歷低迷，市場已完成去庫存，表現較佳，利潤率趨勢良性，于2015年前三個月有雙位數同店銷售增長。百麗稱，過去幾年鞋類業務幫補運動裝業務，希望目前可借運動裝業務幫補。
據了解，百麗是多個運動品牌的代理商，包括耐克、阿迪達斯和匡威等。公司此前發布的2014年財年的報告稱，截至2014年2月的前14個月內，公司利潤達51.6億元人民幣，收入為430億元人民幣。其中耐克和阿迪達斯約占公司運動服飾業務營業額的87%。整體運動服飾業務約占總收入的42%。
據了解，為了拯救業績，百麗早就計劃其跨界轉型的事宜。2013年8月，百麗以7.33億港元收購巴羅克日本公司31.96%股權。僅隔一周，其又與意大利藍諾(LNUOI)簽訂收購協議，直指高端時尚服飾市場。此役，宣告中國“女鞋大王”正式跨界服裝領域。
此外，電子商務也被同業鞋商們寄予厚望。比如，百麗旗下的電商網站優購獲得集團2億美元的注資，2014年實現大幅減虧，首次接近盈虧平衡。百麗方面表示，雖然百麗目前的電商業務的銷售占比不大，比例少于3%~4%，對整體銷售的幫助有限，但其已逐步看到線上線下一體化的方向，將在這方面投入更多資源。
而另一個女鞋巨頭達芙妮則在不久前同天貓亦達成了深度戰略合作，計劃將其在全明星營銷方面的優勢延伸至電商平臺。此外，千百度方面則表示：“本集團進一步發展在線對線下(O2O)策略，以便更好地營銷產品及推廣品牌。其他在線活動包括拓展天貓(Tmall)及京東商城(JD)等在線銷售平臺?！?
激勵人心的是，即使是優衣庫這樣的品牌，也并不是一帆風順，本文中最先提及的鞋類業務并非是它們第一次推出鞋品售賣。早在2010年4月，優衣庫就推出過以UNIQLOSHOES為名的運動鞋、單鞋、等男女完整系列。2014年8月，旗下所有鞋類相關事業統一至CANDISH品牌下。但據網絡消息，在2011年8月就因嚴重虧損而關閉，CANDISH品牌也隨之消亡。
所以，也許在不久的將來，國內的那些鞋業品牌會迎來它們的曙光。
曾“每天開一家店”的星期六開始收縮戰線
2009年，當位于佛山的女鞋企業(002291.SZ)登陸A股時，收獲了業界不少期待，寄望其將來可與行業老大百麗國際(01880.HK)一較高低。如今，女鞋企業的日子越來越難過，這個內地女鞋第一股也不例外。
星期六半年報顯示，2015年上半年，公司的營業收入為8.45億元，同比下降3.81%;凈利潤為2702.40萬元，同比下降18.91%。這是繼2015年第一季度后，星期六再一次出現營收凈利雙降的現象。
曾“每天開一家店”
早在上市之前，星期六已在國內女鞋品牌中位列前三名。上市當年，星期六實現營業收入8.8億元，同比增長14.43%;歸屬于上市公司股東凈利潤約1.14億元，同比增長10.57%。
2010年，伴隨國內女鞋市場的迅速發展，星期六上半年一舉新設了179家自營店，幾乎達到了一天新增一家門店的速度。到當年上半年結束時，星期六各品牌的連鎖店達到了1524家。
隨著整體消費環境的走低和成本上漲等問題的凸顯，制鞋行業發展增速開始放緩。與其他幾大女鞋品牌一樣，星期六也加入了關店的隊伍之中。
2014年，星期六品牌連鎖店數為2327個，較2013年末減少36個。其中自營店1730個，減少138個;分銷店597個，增加102個。到了2015年上半年，星期六品牌連鎖店數減少了107個至2220個，其中自營店1688個，減少42個;分銷店532個，減少65個。
事實上，自2009年上市當年獲得1.4億凈利潤后，雖然星期六營收逐年增加，但凈利潤則處在下滑狀態。2010年至2013年，星期六分別實現凈利潤1億元、9944萬元、5583萬元和3402萬元。而2014年凈利潤同比上升至3595萬元時，營收則同比下滑4.68%至17.6億元。
再到2015年，在第一季度、上半年兩個報告期內，星期六均出現營收凈利雙降現象。星期六解釋，由于部分百貨商場結業以及公司優化渠道結構等原因，上半年公司自營店和分銷店數量有所減少，從而導致營業收入同比下滑;同時產品促銷造成毛利率有所下降也對公司經營業績帶來了負面影響。
百貨渠道比重降低
這也是整個女鞋行業乃至整個制鞋行業的縮影。
一知名女鞋品牌門店負責人告訴《第一財經日報》記者，女鞋線下銷量較前幾年有明顯下降，尤其是百貨渠道，門店客流量下降明顯，而百貨方面的分成壓力還在增加。相對于前幾年的高歌猛進，企業對門店的布局有了新的考量。關閉虧損門店，除了業績的壓力，還可以將更多的精力用在優質門店和新渠道上。
對于門店的關閉，星期六表示，2015年在店鋪調整方面已經進入尾聲，2015年不會再對店鋪做大的調整。星期六董秘何建鋒在接受媒體采訪時稱，未來星期六的渠道占比中，百貨將逐步從80%降到40%，購物中心和線上會各占30%。
2015年上半年，星期六線上渠道共實現銷售收入1.29億元，同比增長6.04%，占公司業務收入的比重提高至15.23%。記者了解到，2015年上半年星期六已經新建了6家購物中心。
何建鋒指出，購物中心對網購人群的接納程度要遠高于百貨商場。因為購物中心的租金固定，銷售通過該渠道無論線上還是線下，店面都可以獲得相應分成，而百貨商場收入則是對線下商品銷售進行分成。
達芙妮作別“盟友”
達芙妮最近有點煩。在這家老牌平價女鞋公司近期舉行的2016春季訂貨會上，全國的加盟商上演了一場集體抗議活動。上周，數十家來自全國各地的加盟商前往達芙妮在上海的本部期望“討一個說法”。
加盟商們列舉了達芙妮的“數條罪狀”，比如采取亂收加盟費、用加盟商消化庫存產品、直營店以低于加盟店拿貨價賣貨等方式對待加盟商等等。這些舉動在加盟商看來是達芙妮公司企圖“去加盟化”的手段。
上述場景有些熟悉。時間如果調撥回三年前，國內諸多媒體亦報道過達芙妮和它的加盟商的種種糾紛，當時已有商家質疑品牌商是否在“去加盟化”，甚至有些指責達芙妮“過河拆橋”。
從門店數量上來看，達芙妮2015年上半年擁有核心品牌銷售點6221個，包括5631家直營店及590家加盟店。而2012年上半年，達芙妮擁有4958家直營店，1010家加盟店。毫無疑問的是，加盟店的比例確實在下降。
“我從2002年的時候就開始做達芙妮這個牌子了?！币晃恢貞c的加盟商向《第一財經日報》記者透露，雖然這幾年生意都不好，但自從2007～2008年間達芙妮公司自己的直營店開到重慶后，片區內的加盟商的經營就開始下滑?！爱吘顾麄兪侵睜I的，在進貨、定價等方面都比我們有優勢?！?
單從商業模式來說，上述手法似乎是全世界品牌商們慣有的伎倆。當年進入日本、中國等海外市場的歐美奢侈品品牌，有許多就是用的這個策略：為了降低開新店和拓展新市場的成本和風險，品牌商們在進入陌生的市場時通常是選擇合作伙伴，將生意交由合作伙伴打理。隨著聲譽以及資本的累積，那么前者會毫不猶豫地通過建立直營店的模式來進一步占據市場。
“近幾年，鞋服類的市場競爭太激烈。我們自己也受到了很大的沖擊?！边_芙妮公共事務暨傳訊總監黃英哲認為，一些經營、直接接觸市場的加盟商會感受到市場的調整，不少受到利潤擠壓維持不下去的店家選擇轉型、關店也是很正常的商業現象?！暗覀円恢庇性趲椭@些人。事實上，在過去的一周里，我們的大區加盟經理已經和很多加盟商協商一致了?！?
2015年上半年，這家公司關閉了181家門店。而以后像這樣的關店數量還將持續?！澳壳皝砜?，無論是我們還是同行業其他品牌，不大可能像過去一樣以一年700、800家的速度開店了?！?
2013年開始，達芙妮國際(00210.HK)的業績在連續雙位數的增長后開始有所下滑。
黃英哲向記者承認，像達芙妮這樣的平價鞋業零售商受到電商沖擊巨大，利潤空間正在變得越來越薄?！捌絻r鞋類的消費者對價格更加敏感，如果是線下購買還好，但一旦上線，哪怕是三五十元一雙的差價也可以影響到他們的決定?！?
雖然達芙妮依舊是這家公司的這個核心品牌，且銷售占到整個集團收益的90%以上。但他們也在期待可以做多元化的品牌經營，集團公司旗下有近10個品牌。
黃英哲向《第一財經日報》記者強調：“相比起來，我們最強的還是明星資源?！?
達芙妮曾經請來SHE、劉若英等臺灣明星做代言。目前，新一輪的代言有謝霆鋒、劉詩詩、全智賢。
“我們還在創新的一個模式是與明星以另外一種方式合作。達芙妮與高圓圓合作的新品牌名為圓漾，這個品牌2014年上市，但沒有自己的專賣店，所有的系列都是放在達芙妮的門店里賣，價格比達芙妮的貴一些?！秉S英哲透露，圓漾是達芙妮和高圓圓合資的公司，彼此各占50%的股權。而天后張惠妹則是他們另一個品牌STEPHIGHER的時尚買手。
明星的名字也許能夠吸引部分粉絲。比如2014年紅遍全亞洲的“都教授”金秀賢為奧康代言賺足眼球。據奧康方面透露，這一代價不小，花了商家1100萬元。但很難說，這樣的巨額代言費到底值不值，奧康需要賣多少雙鞋子才能賺回這1000萬?而金秀賢的粉絲又有多少可以轉化為奧康的消費者?
而無論對于那些主要“買家”還是那些品牌商來說，明星效應是否能夠帶動其已經陷入疲軟的銷售呢?似乎還有待觀察。
誰制造了鞋企的低谷?
在東莞厚街的一家高檔酒家，昔日常常賓客滿座，匯聚在這里的“食客”中，有一部分是在制鞋行業叱咤風云的老板們，或在這里宴請國際大客戶，或同行間把酒言歡。曾經，全球每10雙鞋子中就有1雙來自東莞生產，諸多響當當國際品牌的女鞋，往往都來自這些男人統管的“制鞋王國”。不過，如今這家酒家的生意卻因制鞋業陷入低潮而變得慘淡，尤其是此前常來的臺商，已極少見其蹤影。
無論是外銷還是內銷的制鞋訂單，都陷入了前所未有的低迷。東莞大型代工鞋廠縮小規?；蜿P閉的鞋廠比比皆是，這些工廠沒有被2008年的全球金融危機沖垮，現在卻被節節攀升的勞動力成本以及內外銷訂單縮減的“寒流”共同夾擊而難以生存。2008年，制鞋工人月薪大約1000元，目前月薪普遍上漲到3000~4000元，但制鞋工人的專業水平以及責任心并沒有隨之提高，生產效率并沒有提升甚至下降，而訂單價格上升有限，加上東南亞不少國家實施關稅優惠政策，為海外品牌代工的大型鞋廠紛紛加速將生產線遷移。
相比之下，為百麗(01880.HK)、達芙妮(00210.HK)等內銷品牌代工的鞋企情況稍為穩定些，但隨著國內經濟放緩，國內女鞋消費也趨緩，以及此前產能過剩，大量的庫存削價沖擊終端零售價，這又反噬新鞋訂單的價格，越來越多為內銷品牌代工的鞋企也扛不住成本的壓力，尤其是一些大型工廠因管理成本以及經營風險日益增高而舉步維艱，也陸續選擇“瘦身”或關閉。
東莞不少原先上萬人的廠房，演變成三五家甚至十來家幾百人或幾十人的微小鞋廠，貌似一個小型的工業區，訂單開始直接對接淘寶、微店等新零售端。然而，制鞋廠紛紛化整為零，對百麗、達芙妮等內銷品牌來說或是一件“不幸”的事情，一方面，這些如雨后春筍般冒出來的微小鞋廠難以滿足品牌的產能需求，另一方，這對品質監管等方面來說是極大的調整。過往將絕大多數訂單外包給代工廠的百麗等品牌，近年來陸續在湖北、安徽、貴州等內地開設自己的工廠以保障正常的運轉。
整個鞋類產業鏈正在發生變化。而電商的興起，對鞋企來說未必是一個福音，至少現階段讓許多鞋企陷入“陣痛期”，有鞋業資深人士向《第一財經日報》記者反映，線上價格廝殺，沖擊到線下，預計八成鞋企都陷入虧損狀態，大家日子普遍都不好過。
鞋業被推入了調整期，互聯網時代讓信息溝通更快速暢通，價格也更加透明。與此同時，卻引發了血雨腥風的“價格戰”。隨著部分鞋企被淘汰出局，以及供求關系將自動調節趨向平衡，市場將會逐漸回歸理性。
新的鞋業生態圈正在重建中，傳統的制鞋業遇到新興的互聯網浪潮，如同諸多制造業一樣正經歷痛苦的“磨合期”。但是，不管如何，作為生活必需品的鞋產品，市場需求依然在那里，伴隨著新的商業模式建立，機會將屬于不斷創新的鞋企。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。)
