開學季，中小學生運動鞋會是筆好生意嗎

　　【-行業新聞】每年的7月初到9月中旬，是美國僅次于感恩節與圣誕節的全年第二大購物季。根據美國零售協會(National Retail Federation)與研究公司Prosper Insights &Analytics的研究數據，今年大中小學生“開學季”的消費額預計將達到 758 億美元。其中，中小學生的花費達273億美元，而在近7年間，這個數字增長了55%。

　　在美國，你可以隨時隨地的看到“Back to School”的宣傳字眼，商家們對于開學季的熱情完全不亞于黑色星期五。但對于中國而言，開學季似乎是一個被忽視的市場。

　　無論是線上的某寶某東，還是線下的商場與超市，鮮少有商家為開學返校季大促，品牌們也熱情不足。

　　對于大多數中國家庭來說，校服成為了其消費的一大阻力，這也是眾多服裝品牌對開學季冷淡的重要原因。但在服裝之外，運動鞋卻是一個巨大的市場。

　　比不了衣服可以比鞋!

　　在美國家庭的開學季消費清單中，運動鞋的占比為18.8%，僅次于衣服(35%)與電子產品(30.3%)。最受歡迎的鞋是保健鞋Birkenstocks，除此之外均為運動鞋——Air Jordan、庫里系列、椰子鞋，以及戶外涼鞋Chacos。

　　而在中國，中小學生的運動鞋市場潛力也非?？捎^。根據教育部2015年發布的信息顯示，在校初中生為4311.95萬人，高中生有4037.69 萬人。

“運動鞋”百度指數搜索結果

　　從百度指數搜索數據來看，“運動鞋”自8月中旬起，開始大幅度增長，這股趨勢延續至今。而據京東商城服飾家居事業部市場營銷部總經理范卉稱，去年開學季的跑鞋銷量同比增長超過6倍。顯然，中小學生已經成為了運動鞋消費中不可小視的一支生力軍。

　　究其原因，中國學生大多穿的都是校服，腳下的鞋子成了他們彰顯自己個性與品位的地方，甚至是一種炫耀的資本。

　　在一項調查中，90的學生家長對于“平時孩子穿得最多的是什么類型的鞋”問題的回答，都是運動鞋。打籃球要氣墊和高幫，踢足球要全皮釘鞋，參加體育測試要專業跑鞋，用學生的話來說就是，有感覺。專業的運動鞋能讓他們在運動時更易投入、更能發揮運動潛能。

　　時尚感與搭配性也是學生群體重點考慮的因素。比如，極具潮流和色彩感的時尚運動鞋系列、擁有紀念價值的復古系列、著名球星的簽名鞋等，都抓住了青少年的心理。與許多男生更注重運動功能不同的是，女生更喜歡時尚系列的運動鞋。

　　中小學生消費群體龐大且獨特，他們的消費觀更容易受到同齡人的影響，也十分在意同學之間的認可。因此，他們會存在從眾和攀比的心態。同學們都在買都在穿，自己沒有既“沒面子”，又顯得很“特殊”。這也就造成了他們在長輩的支持下盲目攀比，500元以上的運動鞋在校園中比比皆是。

　　其中，更受歡迎的是、阿迪達斯、New Balance等國際品牌，銳步、彪馬、匡威也受到不少學生的喜愛，而國內品牌中，李寧、安踏更受青睞。

　　巨頭們早已瞄準青少年運動鞋市場

　　“開學季”儼然已經演變為了“開學經濟”，成為了一個巨大的消費市場。而隨著中小學生對運動鞋消費需求的不斷增加，“夠COOL”、“夠運動”將成為其決定購買的主要因素。運動品牌們也早已瞄準了中小學生運動鞋市場。

　　在今年的“開學季”，就開啟了一系列以“備戰開學”為主題的營銷活動。除限時促銷外，還與專業運動組織AKS聯手為青少年兒童打造了一場專屬的“少年先鋒活動日”，吸引了300多名兒童和青少年報名參加，年齡覆蓋4-15歲。

　　為了圈粉更多青少年，達斯還在上海迪士尼度假區的迪士尼小鎮開設了一家專注于運動和運動時尚的門店，其中30%的空間為兒童品類專區。截至2015年底，阿迪達斯在中國共有約9000家門店，其中1782家為兒童專營店。

　　阿迪達斯相關校園活動也不少。去年，阿迪達斯與教育部合作，為學校常規體育課和全國校園足球師資培訓等提供足球課程支持以及必要的裝備支持。其“校園足球”也已覆蓋了123個城市5000多所學校的270萬名學生。此外，阿迪達斯還推出了阿迪達斯青少年足球聯賽，以及全國“高中男子3對3”的籃球比賽。2010 和 2013 年，其冠名了贊助全國高中生籃球聯賽。足以可見阿迪達斯搶占強青少年群體的決心。

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　　耐克在這方面也不甘落后。一方面，在每年夏天的NBA球星中國行活動期間，大衛-羅賓遜、勒布朗-詹姆斯、科比，這些大牌球星都會被耐克安排與高中生、大學生進行直接互動。另一方面，耐克通過《打出名堂》、籃球訓練營、“運動園”等線下活動激勵并引導大眾參與到運動中。而在產品線方面，除 Kids(針對 6-12 歲兒童)外，耐克的成人線產品也涵蓋了青少年消費群體，比如，勒布朗·詹姆斯簽名球鞋就推出過大童版、小童版與幼童版。

　　本土品牌在近幾年也開始重點發力青少年市場。從2007年開始贊助了不少中學生籃球、羽毛球和網球的比賽，去年推出的一支“只管去踢”的廣告，被看做是專門針對青少年而做。

　　其實，專業運動培訓是運動品牌為吸引青少年消費者的最慣常做法，李寧、安踏也擁有各自的籃球訓練營。畢竟，青少年時期是其形成品牌認知與消費習慣的關鍵時期。一旦對品牌產生忠誠度，再加上青少年群體之間的相互影響作用，必將為品牌帶來長期而持久的經濟效應，這是任何營銷活動都難以企及的效果。

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