【探析】奢侈品的“打假”或別有所圖

     【中國鞋網-要聞分析】開云旗下奢侈品制造商對阿里的訴訟很可能有著多重考慮。

　　首先，這一在美國起訴的案件將帶有司法判例的重要意義。眾所周知，美國是判例法國家，阿里巴巴在美國上市后，建立了美國法院對阿里巴巴行使司法訴訟管轄權的連接點，由此，本次訴訟將有望為一眾奢侈品制造商博取一份判例意義上的司法界定：那就是第三方電商平臺的注意義務邊界到底在哪里?

　　而這正值中國電商立法的關鍵階段，就在2015年3月，建立中國電商立法大綱的會議剛剛在杭州召開，在這方面，美國的判例還或許會對中國本土立法有一定的影響。

　　同時，2015年7月1日之后，中國將結束加入世貿的15年過渡期，作為奢侈品消費大國的中國，很可能會將原本在國外的消費轉移到國內，在這個關鍵時刻，借勢阿里在國內的影響力，該案可對諸多電商平臺及制假售假機構起到必要的威懾作用。

　　其次，訴訟也是為了更好地和解，知識產權的訴訟尤其如此。2014年7月9日的訴訟就曾給外界留下了非常吊詭的印象：在Gucci等品牌提交訴訟兩周后，這些奢侈品牌便快速撤銷了對阿里巴巴的控訴，并且與后者發布聯合聲明稱：各方已經同意精誠合作以進一步減少對開云旗下品牌的仿造活動——這意味著，雙方在法庭上達成了和解。

　　然而，時隔一年之后的再次訴訟背后，一定牽系著Gucci 等品牌未能獲得滿足相關利益，那么，再次的訴訟或達致一個更好的和解結果。

　　再次，法律訴訟是進行品牌營銷的重要手段。不排除奢侈品品牌借助在美起訴阿里的方式提升其品牌知名度，同時對抗電商對奢侈品品牌高價和稀缺形象的削弱。

　　事實上，伴隨移動互聯網+興起所帶來制造模式的轉型，奢侈品品牌正面臨來自C2M(Customer to Manufactory用戶驅動生產制造)模式的沖擊，按照前樂淘網創辦人畢勝的說法，C2M和C2B(Customers to Business)一樣，強調根據消費者的需求定制產品和價格，不同的是，C2B連接的是消費者和品牌企業，而C2M把企業這一環節都省略掉了，直接連接消費者和制造工廠。

　　在這種連接之下，消費者可以以白菜價買到奢侈品一樣的品質，比如畢勝喊出了“把Prada品質的女鞋做到299元”， “把3000元的眼鏡做到199元”。顯然，這種電商模式將是對奢侈品品牌的致命性打擊。

　　由此，如何重塑奢侈品品牌的價值就顯得極為必要。但放眼國內奢侈品品牌的銷售業績，諸多都面臨業績持續下滑、銷售遇冷的狀況，因此在品牌營銷的投入方面，大都變得相對謹慎。而借助訴訟方式，顯然可以對品牌營銷起到“四兩撥千斤”的效果。

　　當然，還有一種訴訟的附加價值不容忽略，那就是借助案件的國際影響力，對中國本土的地方行政主管部門施加壓力。顯然，如果從這些角度來看，訴訟的效果當然會比直接的合作效果要來得更好。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：）